Un cas d'école : la mauvaise gestion de crise de Lidl

timothe boudet

Voilà ce que nous pouvions lire un peu partout, dans les journaux, sur les réseaux sociaux, et dans tous les médias. Mais regardons d'où vient ce bad buzz.

“La chaîne de distribution allemande Lidl est critiquée sur les réseaux par des consommateurs, qui lui reprochent d'avoir supprimé sur ses emballages les croix qui surmontent les églises orthodoxes de l'île grecque.”

Petit point sur les généralités d’une crise

Tout ce bad buzz vient tout d’abord d’un sérieux manque de réactivité, en effet la chaîne de distribution a répondu quasi instantanément aux critiques mais sans pour autant être entendu. La marque ne s’est “que” excusée auprès des consommateurs qui se sentaient choqués sur les réseaux sociaux via un post sur leur page. Post qui restera sans effet. Le community manager voyant la situation s’empirer a répondu directement aux commentaires laissés par les internautes.

Le message délivré par la marque était : “Nous allons réviser les designs”. Un bon message mais qui n'arrive que trop tardivement, en effet entre le début de la crise et la réponse au cas par cas avec le bon message, sept jours se sont écoulés. Le temps pour la crise d’enfler très rapidement.

 

Mais alors que faire dans ces cas là ?

La crise est un phénomène très complexe : il est important de la définir et d'en déterminer les contours. De façon très brève, la crise est un terme, au final, qui regroupe tellement de définitions tant une crise peut revêtir des situations très différentes. Cependant de facon générale, la crise est un ensemble de trois volets :

  1. Une manifestation violente ;
  2. Une période difficile, voire préoccupante ;
  3. Une phase de pénurie, un manque de quelque chose. Un « moment périlleux et décisif pour la communauté ».

Ici pour Lidl, le cas répond parfaitement à une crise :

  1. Une manifestation violente : ensemble de commentaires très négatifs, d’articles de presse, etc.
  2. Une période difficile, voire préoccupante : l’image de la marque est en danger.
  3. Une phase de pénurie, un manque de quelque chose. Un « moment périlleux et décisif pour la communauté » : un manque de réactivité.

 

Toutes les crises ne sont pas toutes aussi graves. pour le déterminer plusieurs points :

  • La presse a-t-elle communique sur le bad buzz ?
  • Quelle est l'étendue de la crise ? Locale, régionale, nationale, internationale, etc.
  • Quelle est la réaction des consommateurs : néant, boycott, etc.

Ces interrogations nous permettent de constater que la crise à laquelle Lidl a dû faire face est une crise grave avec un véritable risque de rupture.

 

Des crises régulières pour les grandes marques

Le bad buzz n’arrive que quelques jours après le début des commentaire négatifs. Le principe de la communication de crise réside en fait dans l’anticipation, la préparation. Le bad buzz, lui n’arrive que quelques jours après le début des commentaires négatifs. Pour pouvoir répondre correctement et rapidement il faut effectuer quotidiennement une veille sur l'activité des réseaux sociaux concernant la marque. En effet, si vous faites cette veille vous serez le premier à voir arriver les premiers commentaires négatifs et ainsi vous pourrez préparer la contre offensive. Le plus important est d'être le premier à voir la tempête arriver. Il ne faut pas que la presse s’empare du sujet avant que vous n’ayez eu le temps de dire quoi que ce soit. Vous devez toujours maitriser votre communication : qui dit quoi, quels sont les éléments de langage que vous voulez voir utilisés, etc.

Si vous anticipez vous pouvez éviter que le bad buzz s’accentue et vous aurez donc éradiqué le problème à sa racine en épargnant votre marque des dégâts occasionnés par un bad buzz.

La chaîne de distribution allemande n’est pas la première a avoir été confronté à des crise inattendues. En effet, le géant Quick a été il y a quelques années touché de plein fouet par une crise. Suite à un décès après un repas dans un de leur restaurant la chaîne a dû faire face à un flot de commentaires, de spéculations sur les réseaux sociaux et la pression médiatique. Face à cela la totale désorganisation du groupe a été perçue par tous : internautes, journalistes etc. comme une volonté de cacher des informations, de ne pas dire la vérité. Ainsi en voulant éteindre le feu, le service communication, le community manager n’ont fait qu'attiser la braise déjà brûlante.

Mais si Quick n’est pas responsable du décès et n’a pas pu prévoir la crise, d’autres marques ont elles fait preuve de négligence vis-à vis-de la vérification des produits. Ainsi si vous tapez dans google : zara, t-shirt, étoile, vous verrez dans les premiers résultats tous les articles traitant du bad buzz lorsque Zara a été taxé d'antisémite avec leur t-shirt rayés avec une étoile de shérif sur le côté coeur rappelant les uniformes rayés que portaient les déportés juifs pendant la seconde guerre.

 

Suite à une négligence d’un service tout autre que la communication toute la marque a été profondément touchée et aujourd'hui encore beaucoup de consommateurs se rappellent de cet épisode lorsqu’ils évoquent Zara.

La gestion de crise doit obligatoirement être préparée. Chacun doit pouvoir faire face, à son niveau, à une crise. Qu’importe quand et où elle arrive. La préparation est la clé de tout.

Mais il est impératif également d'effectuer une veille pour ainsi pouvoir prévoir et éviter une crise car la meilleure crise est celle qui n’existe pas.

 


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